SWOT分析法(也称 TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法，20世纪 80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，到目前为止已经有三四十年历史。SWOT是“优势”(Strengths)、“弱势”(Weaknesses)、“机会”(Opportunities)和“威胁”(Threats)的第一个英文字母的缩写。如图示：
SWOT分析法通常应用的领域有：
战略、愿景制定，战略分解，目标制定;
竞争对手分析、标杆管理;
产品分析，营销活动分析;
项目达成分析，变革项目可行性分析;
其他主题，如员工满意度分析，团队凝聚力分析......
在现代企业管理中，通过SWOT分析，可以对企业的外部环境和内部能力进行客观评价，清晰掌握企业自身的优势、弱势、机会和威胁，预先制定有竞争力的战略，使企业永远立于不败之地。
本文将从如下六个方面介绍SWOT分析法的应用：
一、SW优势与劣势分析（内部环境分析）
竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。竞争劣势是指一个企业与其竞争对手相比，做的不好或没有做到的东西，从而使自己与竞争对手相比处于劣势。SW分析主要从Q、C、D、M、S几个领域进行分析：
Q-品质：产品质量的安全性、稳定性、可靠性、美观性、耐久性、经济性等。
C-成本(价格)：同等级产品的生产、销售及服务的成本与销售价格等。
D/D-产量、效率、交付能力：生产总量、生产能力(CT)，综合效率、人均产量、人均附加值、交付按量准时。
D/L-产品技术和制造技术：新产品设计开发能力，开发周期，专利技术，技术创新能力等。
M-人才/设备/物料/方法/测量：优秀管理人才、技术人才，先进高效率的生产线、现代化高精度的生产设备，高质量、低价格、稳定的物料供应，先进的管理方法、管理体系、畅通的信息，先进的测量仪器，科学的测量方法，完整的品质控制体系等。
S-销售/服务：强大的销售网络，优秀的销售团队，优秀的品牌价值及市场认可度，良好的客户关系;完善的售后服务体系，优质的服务，满意的客户群等。
二、OT机会与威胁分析（外部环境分析）
环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。环境机会是影响公司战略的重大因素，公司经营者应当确认并充分把握每一个机会，评价每一个机会给企业带来的成长和利润空间。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。政策、经济、社会环境、技术壁垒、竞争对手等，对企业目前或未来造成威胁的因素，企业经营者应一一识别，并予以规避或采取相应的对策，降低企业经营的风险。OT分析主要运用以下两种方法：
㈠：PEST法
㈡：波特五力模型
对于企业外部环境分析，波特在SOWT分析的基础之上，提出了分析产业结构的『五力分析』，以求策略分析的细化和深化。产业环境中的成员，可由五种竞争作用力共同决定，五股作用力就称为『五力』。
①：现有竞争者
任何企业在制定策略和展开经营活动时，首先必须面对现有竞争者。同行竞争的激烈程度，是由竞争各方的布局结构和所属产业的发展的前景所决定的。一个产业的竞争格局有以下几种：
如果各企业之间：
同行竞争者分析指标：
市场占有率
销售增长率
产品利润率
②：潜在竞争者
进入威胁取决于两个因素：
(1) 进入障碍的高低
市场障碍 — 市场竞争条件下的壁垒;
非市场障碍 — 政府管制造成的壁垒(法定的核准进入条件)。
(2) 现有在位企业的报复手段、程度
价格打压;
材料垄断;
市场垄断;
供应链整合等。
③：替代品
替代品指的是和现有产品具有相同功能的产品，但是替代品能否产生替代的效果，就要看替代产品能否提供比现有产品更大的『性价比』。所以，替代品的实际功能，是对现有产品造成了价格上的限制，进而影响到整个行业的收益。
如果一旦替代品能够提供比现有产品更高的『性价比』，那么对现有产品产生巨大的威胁，有时甚至会造成整个行业的颠覆，因此，现有产品生产企业千万不可以掉以轻心。
④：客户
选择优质的客户，是非常重要的：
客户产品的市场占有率;
在客户采购中的份额比例(在客户心中的位置);
客户的议价能力;
客户的信誉、拖欠款;
客户的产品盈利能力;
客户向后整合的力量等。
⑤：供应商
选择优质的供应商，同等也非常重要：
供应商的价格
供应商的品质、服务水平(在供应商心中的位置)
供应商的付款期限
供应商产品的代替性
供应商产品的垄断
供应商向前整合的力量等
市场是瞬息万变的，企业都处在这一变化当中，所以任何静态的分析都无法及时反映产业的快速变动，因此，适时、灵活运用『五力分析』才能取得理想效果。
三、构造SWOT矩阵
在构造SWOT过程中，要将分析出来的内容按轻重缓急及影响程度，做出优先排序，那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。
四、制定战略计划
发挥优势因素，分析劣势因素，并克服劣势因素。利用机会因素，识别威胁因素，并规避或化解威胁因素。考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。
五、SWOT运用举例
六、易犯错误，注意事项
直接上来就进行SWOT分析;
分析结果没有聚焦;
没有对SWOT因素进行动态分析;
参与讨论的人员构成不合理，没有呈现不同观点;
没有很好的流程策划。
分析时需注意的要点也将针对以上五个易犯错误展开：
1、SWOT一定要结合其他工具来用，从不同的方面做 SWOT，保证全面有效，排除重要遗漏。如图所示：
2、对 SWOT 进行前瞻性思考
忽略重要的时间维度，没有思考 SWOT 重要方面未来的变化。在 SWOT 不同的维度上提出关键的问题，并有效回答可以规避此缺失。德鲁克在《已经发生的未来》这本书中指出：我们无法预知未来。但不意味着我们不能根据已经发生的未来做前瞻性思考。
经典问题举例：
3、聚焦关键因素。
比较初级的 SWOT 分析者，认为分析出的因素越多越好，就越有成就感。然而，这正是进行 SWOT 分析的另外一个典型的错误。初步分析的因素多不是坏事，但如果到了后期，留在上面的因素还很是很多，那就是问题，会造成战略思考不透彻、措施不聚焦、资源过于分散、执行没有重点等问题。战略就是我们一段时间内要做的重点，而不是全部。
4、呈现不同观点。
德鲁克说，好的决策从来都是从不同开始的。一开始就一致同意的决策一定有重大问题，要么就是决策本身有问题，要么就是大家没有深入思考。战略分析关键之一，就是找到正确的人。战略分析本身就是一个倾听的过程：倾听外部，倾听内部，倾听现在，倾听未来，倾听客户、倾听对手……而这些内容的收集和理解是需要不同的人来完成，同时，这些知识也掌握在不同人的大脑里和心里。所以这里，我们需要融入不同的人。不同的人是指资深的销售、研发老兵，跳槽过来的新兵，对某个领域很了解的人员等，我们需要在应用不同的分析工具时，重点考虑引入不同的人来做分享。通过有效的方法，呈现差异，在不同观点的基础上达成共识，这也是后续战略执行的有效保障。
5、运用引导技术，仔细策划研讨流程
SWOT 引导流程需明确的 6 个关键，以及流程策划的7 个阶段介绍。
SWOT分析只是战略发展的第一步，企业需要进一步找到内部要素与外部环境的结合点，有效调整、整合内部各要素，以吻合或超越外部环境的变化，获取永久的竞争优势。
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